Креатівность в рекламі

Простір саме для цих дій мені і надала моя поїздка на північ Росії! Відсутність хорошого сигналу модему і телефону, а також низький заряд ноутбука, нарешті, створила мені хорошу атмосферу для останнього видання, що залежалося на моєму столі, "Маркетинг Менеджмент" в 2009 році, на обкладинці якої красувався Джон Роуз(засновник і керівник агентства Rose) із статтею "Креатівность в рекламі". Стаття і справді заслуговує на увагу, оскільки в ній завуальовані дуже класні ідеї і нові умови ринку реклами, а точніше основи створення реклами або маркетингового рішення в нових реаліях! Але оскільки акценти проставлені дуже слабо, я хотів би поділитися з вами своєю думкою! Отже, індустрія внутрішнього і зовнішнього pr і реклами занурилася в нові реалії. Бой йде не на життя, а на смерть! То, на що раніше засобу виділялися досить просто, в складній фінансовій ситуації стає справжньою проблемою. Бой йде за кожен відсоток знижки, за кожен рубель бюджету. І, нарешті, чудо-маркетологи, директори по розвитку і рекламщики узялися за калькулятори і розрахунки. Ось він! Новий цікавий і добре сформульований контекст роботи від Михайла Чернишева (директор по маркетингових комунікаціях "Tele2 Росія"): Цілі у компаній стали ще амбітно => акціонери вимагають більшого повернення на свої інвестиції. Стали менше грошей => розумні маркетологи, затягнувши пояси, узялися за калькулятор і почали використовувати інструменти, до яких раніше гидували торкатися. Калькулятор показує убуваючу віддачу від стандартних каналів = > потрібний пошук нових каналів і інструментів. "Раніше вважалося, що товар з менш креатівной рекламою, але з великим бюджетом переможе товар з креатівной рекламою, але з малим бюджетом. Сьогодні це твердження не безперечне" – і саме тому мене завжди привертав малий і середній бізнес. Там буквально незаймані поселенцями поля, які дають хорошу віддачу при невеликих витратах. У приклад можу привести своє рішення для салонів краси, яке не так давно я розповсюдив по інтернету. Одного разу я почув поверіє від мого колеги, яке на довго запало в мою пам'ять: Малий бізнес – це як камінчик, їм можна кинути кому-небудь в голову. Середній бізнес – це цеглина, з нього можна побудувати будинок, або того краще, хороший особняк на Карбованці. Крупний бізнес – це як великий бетонний блок, довго і тягомотно з якого Ви можете збудувати багатоквартирний житловий будинок. Ну а величезний по масштабах і оборотах бізнес – це як великий булижник, який стоїть край дороги, люди ходять, дивляться на нього, але нічого зробити не можуть. Цим я хочу підкреслити швидкість реакції на зміни і відвертість в підкоренні нових вершин блискавичними і креатівнимі шляхами, які властиві тільки малому і середньому бізнесу, що є одним з головних їх плюсів! Про комплексні маркетингові рішення, основи pr і ефективні промо я розповім пізніше, а зараз повернемося до теми "Креатівность в рекламі". Давайте спробуємо сформулювати, яка реклама взагалі є креатівной: Перша властивість – унікальність, отлічность від інших. Адже заїжджена масами креатівность мало того, що не приносить результатів, що були свого часу, але і взагалі нічого не приносить. Це як жити у форматі минулих стандартів продажів – просто викликати усмішку від банальності (див. Чотири епохи продажів в Росії). Друга властивість – рекламне повідомлення має бути автентичним (у перекладі з англ. – Справжнім, достовірним) і релевантним (доречним, відповідним). Добитися цього набагато складніше, ніж унікальності. Мій приклад відсутності цієї властивості – реклама дорожньої сумки LV зі мною вже згаданим у минулому Горбачевим (гонорар якого склав 750 т. нафтодоларів), що стоїть на тлі дорогого автомобіля і зруйнованої Берлінської стіни. Адже якщо я куплю французьку сумочку це не означає, що я розвалю СРСР? Далі. Третя властивість – оригінальність, провокационность. Це ще складніша якість, що викликає найбільшу к-ть суперечок і конфліктів. Саме тут найчастіше виявляється проблема "оригінальність ради оригінальності"! Щоб захопити увагу з перших же митей, необхідно здивувати і навіть спровокувати. Але не можна допускати, щоб товар або послуга загубилися на тлі самої провокації. Зараз основні претензії замовників до агентів якраз пов'язана з тим, що креатівность відсутній або слідує правилу "креатівность ради креатівності", що по суті одне і теж. Пригадаєте декілька що запам'яталися за останній час реклам з "яскравою фішкою або приколом"; ви зможете пригадати, а що ж вони пропонували? Тоді, напевно, виникне питання, а чому у агентств є замовники, які мають власні служби для утамовування цих потреб? Задумайтеся і пригадаєте себе. Адже менеджери усередині компанії думають про свої продукти дні і ночі. А споживачі? Споживачі в кращому разі лише кинуть погляд. Секунда! А зараз уявіть, що ви за цю секунду хочете донестіреклама повинна встигнути зачепити погляд, переконати прочитати або спровокувати зайти на сайт, запам'ятати його url, або, як мінімум, зацікавити вашим брендом. У цих умовах компанії до зарізу потрібний хтось, хто не зв'язаний корпоративними узами і стереотипами, хто може подивитися на продукт і рекламу очима споживача. Але оригінальні ідеї не завжди потрібні, особливо в мною улюбленому Малому і Середньому Бізнесі, оскільки поля там не зорані! Креатівная ідея – це не завжди оригінальність. В більшості випадків – це нова комбінація різних раніше відомих характеристик. А також потрібно розуміти, що правильно збудований pr, promo або реклама – це не разовий тактичний інструмент, а стратегія далеко не одного точкового удару, а декілька. Маловитратне маркетингове рішення може принести певну к-ть засобів, які відразу ж необхідно включати у витрати своєї стратегії і продовжувати "шукати і бомбити" з невеликими перервами на переварювання з боку цільової аудиторії. Пошук ідей і рішень не завжди простий, але креатівность завжди окупається. Адже чим відрізняється креатівная реклама від некреатівной? За інших рівних умов перша дає Вам в рази велику ефективність. Я згоден з Джоном Роузем, що вся відмінність в ідеї. Вони оцінюються не розміром, а рідкістю, чистотою і ефектом, а щоб хороших ідей було більше, їх творці повинні розділяти успіх і брати участь в розподілі прибутку бренду. Яке маркетингове рішення ефективне? Я вважаю, що основними аспектами повинні стати наступними: То, яке веде ДІАЛОГ З АУДИТОРІЄЮ на рівних, а не втюхиваєт і продає; То, яке при оптимальних витратах доносить продукт, товар, послуг, ідею, емоцію або вигоду В РУКИ КІНЦЕВОГО СПОЖИВАЧА (у ідеалі з рук близького йому або що став близьким йому людини); І те, яке виділятиметься із стандартної сірої маси загальнопопулярних стратегій і тактик (КРЕАТІВНОСТЬ).

Зіменков Павло Сергійович.

Блог: zimenkov. Biz

Схожі записи:

Реклама

  • На головну
  •