Створення відомих брендів - як це робиться

Маркетологи нерідко оперують поняттям "Сильного бренду". Але що ж мають на увазі, коли використовують слово "сильний"? Перш за все, це відноситься до того, що називається капіталом бренду. Ваш бренд є сильним, якщо його капітал великий. Проте давайте розберемося, що робить капітал бренду великим і як ви його формуєте? З початку 1990-х рр. З'явилася безліч визначень терміну "капітал бренду", хоча до цих пір велику згоду відносно того, як його вимірювати, не досягнуто. Наприклад, в своїй книзі Управління капіталом бренду, що вийшла в 1991 р., Девід Аакер визначив капітал бренду таким чином. "Капітал бренду — це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надається товаром і послугою компанії і/або її споживачам. Активи і зобов'язання, на яких будується капітал бренду, можуть бути разнимі і залежать від контексту. Проте загалом їх можна і корисно згрупувати в п'ять категорій:1. Лояльність бренду. 2. Обізнаність про назву. 3. Сприймана якість. 4. Асоціації, що викликаються брендом, окрім сприйманої якості. 5. Інші фірмові активи: патенти, торгові марки, відношення в каналах дистрибуції і так далі Не дивлячись на зусилля Аакера і інших фахівців однозначно сформулювати поняття капіталу бренду, до середини 1990-х з'явилося що настільки багато суперечать один одному визначень або індикаторів капіталу бренду, що сам цей термін опинився в небезпеці — їм могли перестати користуватися із-за надмірно розмитого розуміння. К. Кленси і П. Кріг наново проаналізували літературу по капіталу бренду і виділили наступні вісім чинників, які, як вони затверджують, складають основу капіталу бренду: Розповсюдження бренду: комбінація обізнаності про бренд, рекламу і наявність продукту з урахуванням "ваги" кожній з цих складових. Відмітна бренду: комбінація з ваговими показниками, вказуючими диференційовану / унікальність і перевага бренду. Якість бренду: оцінювання бренду в цілому і його варіантів в показниках загальної репутації якості товару або послуги. Цінність бренду: комбінація з ваговими показниками, вказуючими, якою мірою бренд надає покупцям те, за що вони платять, часто відома як "цінність, що виражається ціною". Індивідуальність бренду: ступінь, в якому імідж бренду збігається з тим, ким покупець є або хоче бути. Потенціал бренду: готовність споживачів платити більше нестандартності і випробувати цей бренд в нових продуктах, що тільки що з'явилися, або в різновидах попередніх. Конкурентна стійкість: ступінь, в якому споживач зберігає вірність бренду за часів ворожого або конкурентного тиску. Динаміка бренду: ступінь, в якому покупці вважають за краще набувати і використовувати даний бренд і нові варіанти його товарних ліній.(Примітка: К. Кленси і П. Кріг стверджують, що цей чинник не використовується в обчисленні значення капіталу бренду, оскільки перетинається з ринковою часткою. Але він застосовується для зважування важливості кожного з інших чинників. Познайомтеся з наступним поясненням, яке вони пропонують для обчислення значення капіталу бренду.). Щоб зміряти капітал вашого бренду, затверджують ці маркетологи, вам слід розробити анкету в інтернетівському, особистому або поштовому варіантах, де буде від 3 до 5 питань по кожному чиннику. Ви просите респондентів отранжіровать ваш бренд по аналізованих питаннях, порівнюючи його з брендами ваших конкурентів. Кленси і Кріг пояснюють, що, коли ви отримаєте результати вашого огляду, величину капіталу вашого бренду і бренду ваших конкурентів можна обчислити таким чином: "Кожна складова і кожен чинник оцінюються на основі їх внеску в загальну динаміку бренду і у вектор переваги, що дозволяє отримати, діючи на основі єдиної методики, загальну оцінку капіталу бренду по кожному аналізованому бренду. Іншими словами, кожен бренд можна задати у вигляді єдиного числа — значення капіталу бренду. Ці значення, в теорії що варіюються від нуля до безкінечності, для аналізованої категорії продукції стандартизуються в діапазоні від 0 до 100, щоб показати, який є "частка капіталу". Представте цей процес у вигляді наступного аналога: хай у вашій кишені лежать сім різних валют (французькі франки, канадські долари, Бразільські реали і т. д.), кожну їх яких можна підрахувати і виразити в доларовому численні, тобто у вигляді єдиної цифри. Якщо ви зацікавлені в капіталі бренду по продуктових категоріях (наприклад, який капітал компанії Amazon по книгах, СD-дискам і кінофільмах?), Його можна зміряти, отримавши оцінки капіталу по кожній категорії, в якій бренд конкурує, в грошовому численні. Що ж дає позитивний результат? Якщо у вас сильний бренд, ви можете: встановлювати вищу ціну; запускати нові продукти на ринок дешевше, ніж ваші конкуренти; швидше окупати ваші витрати на розробки; понизити ваші витрати на залучення нових покупців; мати вищий показник рентабельності на одного споживача; більшою мірою контролювати свої канали дистрибуції; легше відшукувати партнерів для сумісного брендінга і ліцензувань; користуватися своїм брендом як важелем дії на більшому числі цільових ринкових сегментів.

Український бізнес-портал | Статті по бізнесу і фінансам

Схожі записи:

Реклама

  • На головну
    •